Rynki globalne oddziałują coraz silniej na naszą codzienną rzeczywistość – czerpiemy korzyści z pozytywnego i bezprecedensowego rozwoju gospodarczego i ponosimy koszty związane z narastającym społecznym wykluczeniem i coraz większym zróżnicowaniem pomiędzy bogatymi i biednymi. Wszystko wydaje się powiązane ze wszystkim. Nie zależnie od tego gdzie pracujemy i mieszkamy, nie uciekniemy już od „globalnego świata. Ale jakie znaczenie ma zjawisko globalizacji dla społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) w krajach takich jak Polska? Jak firmy mogą skuteczniej prowadzić działania CSR?
Odpowiadając na te pytania, w niniejszym artykule stawiam tezę, że firmy muszą wypracowywać w swoich działaniach biznesowych coraz bardziej skuteczne metody uwzględniania dynamiki gospodarki globalnej oraz jej związku ze zmianami społecznymi i zmianami w środowisku naturalnym. Przyszłość będzie należała nie do biznesu odpowiedzialnego, ale do biznesu aktywnie współpracującego z instytucjami publicznymi oraz organizacjami społecznymi w odpowiadaniu na kluczowe wyzwania społeczne i rozwojowe.
Globalizacja
Pojęcie ‘globalizacji’ odnosi się do narastającej ingerencji globalnych spraw w nasze życie codzienne. Gospodarka globalna stała się czymś trwałym dzięki liberalizacji gospodarczej w połączeniu z rozwojem korporacji międzynarodowych oraz szybkim rozwojem technologii informatycznych i nowych możliwości komunikacji międzyludzkiej umożliwionej przez Internet.
“Gospodarka globalna” to mnogość związków, sprzężeń zwrotnych oraz relacji handlowych, inwestycyjnych, produkcyjnych, marketingowych i sprzedaży, ale również zarządzanie i planowanie w biznesie, które nabrały charakteru ogólnoświatowego. Na coraz bardziej globalnym rynku, nie zależnie od wielkości, firmy muszą uwzględniać globalne trendy, aby utrzymać swoją konkurencyjność zarówno na szczeblu lokalnym, jak i międzynarodowym.
Warto podkreślić w tym miejscu, że istotne jest nie tyle to, że zmiany globalne już oddziałują na funkcjonowanie biznesu, ale że z czasem ich oddziaływanie będzie rosło, w miarę jak społeczeństwo będzie nabierać coraz bardziej globalnego charakteru. Nie ma odwrotu od gospodarki globalnej. Mogłaby chyba powstrzymać ją tylko apokaliptyczna katastrofa. Jakość i standardy życia, kwestie związane z ubóstwem, zachowanie pokoju i przeciwdziałanie konfliktom oraz troska o środowisko i naturalne systemy podtrzymywania życia na naszej planecie stały się sprawami globalnymi.
Co biznes powinien robić, aby pozostać konkurencyjnym w warunkach narastającej globalizacji?
Firmy nie powinny skupiać się jedynie na własnym przetrwaniu, ale również na tym, w jaki sposób ich działania wpływają na zmiany społeczne oraz jak te zmiany społeczne będą oddziaływać na funkcjonowanie firm. Dla firmy, nie jest to już kwestia demonstrowania działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR), bardzo popularnej wśród firm konkurujących dziś o tytuł „dobrego” przedsiębiorstwa w oczach społeczeństwa. Jest to kwestia konieczności zawarcia nowego kontraktu społecznego z tymi, których bezpośrednio lub pośrednio dotyka działalność firmy, i którzy będą kształtować przyszłość biznesu.
CSR w Polsce
Globalizacja nie jest ważnym tematem w dzisiejszej Polsce. Debata publiczna skupiona jest raczej na znalezieniu przez Polskę swojego nowego miejsca w Unii Europejskiej. Główny wysiłek idzie w kierunku maksymalnego wykorzystania bezprecedensowego dostępu do gigantycznych środków Komisji Europejskiej na inwestycje w infrastrukturę oraz inne elementy rozwoju społeczno-gospodarczego. Właściwie, poza sektorem biznesu, brakuje zainteresowania i uwrażliwienia na to, jak społeczne, gospodarcze i środowiskowe konsekwencje zmian na rynkach globalnych będą oddziaływać na Polskę. Jednak te konsekwencje są nie do uniknięcia i będą rozległe. Wynika to z faktu, że tak jak inne kraje rozwinięte, Polski nie stać już na utrzymanie państwa opiekuńczego, które ma za zadanie zapewnić wszystkim obywatelom określony minimalny standard życia.
Państwo opiekuńcze jest po prostu za kosztowne z uwagi na fakt, że ludzie żyją dłużej i wcześniej przechodzą na emeryturę. Nawet wprowadzenie znaczących podwyższek podatkowych nie wygeneruje wystarczających przychodów na utrzymanie państwa opiekuńczego ponieważ coraz mniejsza proporcja populacji pracuje. Ponadto, bezrobocie utrzymuje się na wysokim poziomie, a oczekiwania dotyczące podstwowych standardów życia są coraz wyższe.
Wszystko to ma istotne konsekwencje dla biznesu, w szczególnosci w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu. Pomimo faktu, że CSR jest coraz popularniejszy w Polsce i staje się częścią głównego nurtu biznesu, większość firm w Polsce traktuje CSR jako dodatkowy koszt działalności, który jednak warto ponieść. W obliczu narastającej presji gospodarki globalnej, działania CSR nastawione na public relations będą powodowały, że funkcjonowanie firmy będzie kosztowniejsze i firma będzie coraz mniej konkurencyjna. Jedynie firmy, dla których CSR stanie się narzędziem do wprowadzania zmian w swojej podstawowej działalności w celu obniżenia kosztów i zwiększenia innowacyjności, będą bardziej konkurencyjne na rynkach krajowych i międzynarodowych.
W gospodarce globalnej, CSR oddzielony od podstawowej działalności firmy pozostanie domeną dużych firm, które chcą się promować jako firmy odpowiedzialne z uwagi na swoją wielkość, wpływ czy branżę. Takie firmy prowadzą działania CSR raczej, aby budować swój pozytywny wizerunek, a nie z autentycznej chęci rozwiązania trudnych problemów społecznych czy środowiskowych. Działania CSR prowadzone w tym duchu pozostaną zjawiskiem niszowym i raczej przejdą do historii, podobnie jak państwo opiekuńcze, z tego samego powodu – zbyt kosztowne do utrzymania.
Jaka przyszłośc dla CSR w gospodarce globalnej?
Po pierwsze, biznes ma ważną rolę do odegrania jako ważny interesariusz rozwoju w kontekście gospodarki globalnej. Niestety, przedstawiciele sektorów publicznego i społecznego niechętnie przyjmują ten fakt do wiadomości.
Kapitalizm oraz gospodarkę rynkową charakteryzuje logika mechanizmów ekonomicznych mających na celu pogodzenie podaży i popytu na produkty i usługi. W warunkach gospodarki globalnej, mechanizmy te muszą być świadomie rozwijane, aby mogły skuteczniej radzić zobie również z takim czynnikami rozwoju społeczno-gospodarczego, z którymi rynek nie radzi sobie dobrze, jak np. zanieczyszczenie środowiska naturalnego, wykluczenie społeczne, analfabetyzm ekonomiczny, zmiany klimatu, czy ubóstwo. Wyzwanie to stanowi znakomitą szansę dla współdziałania instytucji publicznych, społeczeństwa obywatelskiego oraz biznesu w wypracowywaniu wspólnych rozwiązań.
Biznes ma wiele do wniesienia z uwagi na fakt, że jest to jedyny, sektor który z założenia jest uwrażliwiony na funkcjonowanie mechanizmów rynkowych. Może na tym również sporo skorzystać, ponieważ nierozwiązane problemy społeczne i środowiskowe pozostające poza zasięgiem mechanizów globalnego rynku będą niekorzystnie wypływały na kontekst i otoczenie, w którym biznes musi funkcjonować.
Przejście państwa opiekuńczego do historii oznacza, że negatywne zjawiska związane z problemami społecznymi i środowiskowymi będą narastać. Dlatego też w interesie firmy leży podjęcie próby rozwiązywania problemów społecznych i środowiskowych, które pozostają poza gospodarką rynkową. Mówiąc bardziej precyzyjnie, firmy potrzebują wypracowania skuteczniejszych metod współpracy z organizacjami społecznymi oraz instytucjami publicznymi, w szczególności w zakresie:
• Stwarzania możliwości powrotu na rynek tym grupom społecznym, które są wykluczone, bądź pomijane, gdy gospodarka rynkowa rozwija się najbardziej dynamicznie;
• Kreowania mechanizmów (re)inwestowania środków wytworzonych przez gospodarkę rynkową w rozwój społeczności lokalnych i zachowanie ich wartości kulturowych i przyrodniczych na obszarach charakteryzujących się wykluczeniem;
• Przygotowania ludzi najmniej przystosowanych do życia w gospodarce globalnej do myślenia i działania w kategoriach gospodarki rynkowej.
Każde z tych wyzwań powinno być rozpatrywane jako szansa dla innowacji i rozwijania biznesu, a nie jako wyzwanie, które należy pozostawić instytucjom publicznym z coraz mniejszymi budżetami czy też troskliwym organizacjom społecznym.
Po drugie, przyjmując że biznes ma spory interes w rozwiązywaniu problemów społecznych i środowiskowych, pozostaje wciąż kwestia jak naskuteczniej włączyć biznes w takie działania. Praktyczne doświadczenia ostatnich lat wykazują, że nawet w przypadku dużych przedsiębiorstw dsyponujących sporym budżetem, ich wkład w rozwiązywanie problemów społecznych czy też rozwojowych jest zawsze uwarunkowany zaangażowaniem instytucji publicznych oraz organizacji społecznych. Działanie w pojedynkę z nastawieniem na wyciągnięcie przede wszystkim bezpośrednich korzyści biznesowych, nie bacząc na to, co robią inni, to recepta na porażkę zarówno dla firmy, jak i dla szerszego społeczeństwa, w związku z wysokimi kosztami i wysokim ryzykiem niepowodzenia.
Ograniczanie kosztów i ryzyka poprzez wspólne działanie kilku firm oraz budowanie współpracy parnerskiej z instytucjami publicznymi i organizacjami pozarządowymi to pragmatyczna metoda postępowania, mająca na celu wygenerowanie organizacyjnych korzyści dla każdej zaangażowanej strony oraz rozwiązanie ważnego dla nich, wspólnego problemu społecznego czy środowiskowego. Aby współpraca partnerska się powiodła, firma oraz inne instytucje partnerskie muszą uznać, że korzyści ze współpracy przynoszące istotną wartość dodaną, są większe niż działanie w pojedynkę.
Partnerstwo międzysektorowe jako CSR
Coraz więcej międzynarodowych firm działających w Polsce przestawiają swoje działania CSR na współpracę z organizacjami pozarządowymi oraz instytucjami publicznymi. Po części wynika to z faktu, że wiele z nich nie traktuje już działań CSR jako przejawu filantropii, którą warto praktykować dla dobra ogółu. CSR to działania niezbędne do rozwijania podstawowej działalności biznesowej firmy, które równocześnie wychodzą na przeciw potrzebom i celom współracujących organizacji społecznych oraz partnerów z sektora publicznego.
Ponadto, wiele firm międzynarodowych wybiera współpracę partnerską z uwagi na fakt, że daje ona możliwość połączenia celów biznesowych z celami społeczności, w których działają bez zwiększania kosztów. Należy wręcz zauważyć, że zainteresowanie partnerstwem międzysektorowym wśród firm jest największe w przypadkach firm, które zlikwidowały swoje działy CSR i zredukowały budżety na działania CSR. Wynika to z faktu, że współpraca z organizacjami pozarządowymi, instytucjami publicznymi oraz innymi firmami oferuje spore możliwości w zakresie mobilizowania środków, pomysłów oraz zaangażowania, w celu osiągnięcia korzyści, których raczej nie można osiągnąć poprzez darowizny filantropijne. Wydaje się, że filantropia motywowana chęcią „zakupienia” dobrej reputacji czy wizerunku zanika, przynajmniej wśród miedzynardowych korporacji.
Zmiana w traktowaniu CSR przez wiele wiodących międzynarodowych firm powinna być postrzegana przez instytucje publiczne i organizacje pozarządowe jako szansa dla kreatywnej współpracy z biznesem w przeprowadzeniu reform publicznych, które mają za zadanie przekształcenie modelu państwa opiekuńczego, na które nas już nie stać, na nowy model społeczeństwa opiekuńczego funkcjonującego zgodnie z gospodarką globalną. Niestety, organizacje pozarządowe oraz instytucje publiczne rzadko postrzegają sprawy w ten sposób. Swoją rolę widzą raczej w kategoriach podtrzymywania państwa opiekuńczego, oczekując że biznes dostarczy środki oraz inne zasoby, które pokryją narastające koszty utrzymywania państwa opiekuńczego. Przedstawiając swoje potrzeby, nie są zbyt zainteresowane zrozumieniem wyzwań, z którymi firmy muszą sobie radzić w warunkach coraz większej konkurencji w gospodarce globalnej.
Różne motywacje i oczekiwania firm, organizacji pozarządowych oraz instytucji publicznych oznaczają, że przyszłość współpracy międzysektorowej w Polsce, i w wielu innych krajach, będzie trudna. Wydaje się, że bez bardziej świadomego i strategicznego podejścia, potencjał partnerstwa międzysektorowego nie będzie właściwie wykorzystany, i zostanie zmarnowany przez nieefektywne i złe zarządzanie inicjatywami.
Doświadczenia International Business Leaders Forum (IBLF) zgromadzone w ostatnich dwóch dekadach wspierania zaangażowania biznesu w międzysektorową współpracę partnerską w różnych częściach świata pokazuje, że projektowanie i wdrażanie działań partnerskich nie musi być przypadkowe. Doświadczenia wielu międzynarodowych firm współpracujących z IBLF pokazują, że można zaprojektować partnerstwo tak, aby było ono skuteczne w zakresie funkcjonowania i osiągania zaplanowanych efektów.
Skuteczne partnerstwo wymaga od partnerów wprowadzenia w życie trzech zasad:
• Dzielenia się ryzykiem i kosztami, jako podstawy wygenerowania wzajemnych korzyści;
• Podkreślania wagi transparentności, aby w ten sposób zbudować wzajemne zaufanie, oraz:
• Zapewnienia wzajemnego szacunku dzięki wprowadzeniu w życie zasady równouprawnienia, w celu zagwarantowania, że żaden z partnerów czy też interesariuszy nie podporządkuje działań partnerstwa wyłącznie swoim partykularnym celom.
Wprowadzając w życie tych trzech zasady stanowi klucz do skutecznej współpracy partnerskiej, która generuje korzyści zarówno dla firm, jak i dla ich społecznego i gospodarczego otoczenia, budując w ten sposób bardziej trwałą i sprawiedliwą gospodarkę oraz społeczeństwo.
Uwaga:
Współpracując z IBLF oraz międzynarodowymi firmami zrzeszonymi w tej organizacji w ostatnich dwóch dekad, Fundacja Partnerstwo dla Środowiska korzysta z 3 zasad partnerstwa międzysektorowego jako podstawowej metody realizowania swojej misji wspierania rozwoju zrównoważonego na szczeblu lokalnym. Wnioski dotyczące skutecznego programowania współpracy partnerskiej będą zaprezentowane w osobnym artykule.
Informacja o autorze:
Rafal Serafin jest prezesem Fundacji Partnerstwo dla Środowiska (www.fpds.pl) i konsultantem programu The Partnering Initiative International Business Leaders (www.iblf.org). Od 25 lat angażuje się w wspieranie rozwoju zrównoważonego poprzez partnerstwo w różnych częściach świata, w szczególności w Polsce. Jest absolwentem trzech uniwersytetów (Uniwersytet Wschodniej Anglii w UK, Uniwersytet Toronto oraz Uniwersytet Waterloo w Kanadzie).
